Pendant des années, les horlogers ont été les maîtres de la mode masculine. Soyez témoin des foules de fanatiques de montres qui faisaient le pèlerinage à Baselworld chaque année juste pour apercevoir un nouveau Hublot, ou Patek Philippe giflant une liste d’attente de huit ans sur son célèbre Nautilus et évaluant les clients comme s’ils étaient au FBI liste de surveillance.

Mais malgré toutes leurs compétences à faire en sorte que les gens veulent vraiment, vraiment mal leurs produits, il y a un nouveau venu sur le bloc, et ce parvenu est sans doute encore meilleur pour susciter le battage médiatique autour de ses marques.

Il y a moins de deux décennies, le streetwear n’était qu’un simple bouton sur le visage de la mode. Maintenant c’est est le visage, alors que de ferventes files d’attente de fashionistas excitées attendent autour du pâté de maisons pour prendre la dernière goutte Supreme ou les Yeezys les plus fraîches. Pour certains, c’est devenu une obsession, à la hauteur de ces fanatiques de montres assis de l’autre côté de la pièce.

Et dans le streetwear, le monde de la montre a vu une opportunité, non seulement de partager une partie des feux de la rampe du streetwear, mais aussi de s’ouvrir à un jeune groupe démographique apparemment déconnecté des héritages séculaires qu’ils voient tant convoiter leurs pères.

Le premier amour entre le monde horloger et le streetwear a commencé en 1997 lorsque G-Shock, la grosse ramification de l’horloger japonais Casio, a fait équipe avec le beaucoup moins connu à l’époque Stussy, une marque de surfwear qui est devenue partie du triumvirat des marques streetwear aux côtés de Supreme et Palace.

Supreme, le champion poids lourd incontesté du streetwear, n’est entré dans le monde horloger qu’en 2013 quand il a sorti une version retravaillée de la Rolex Submariner, profitant de l’estime de l’horloger suisse dans la foule du streetwear tout en mettant la sienne déclaration subversive sur l’un des garde-temps les plus classiques de l’histoire de l’horlogerie (un juron fruité a été inclus juste sous la signature Rolex).

Cela a apparemment déclenché une vague de collaborations réussies dans le streetwear et l’horloger, de l’esthétique monochrome élégante de la marque de streetwear japonaise Fragment en cours de transformation dans le tout aussi élégant Tag Heuer Carrera, à l’horloger américain Timex qui s’est associé à Carhartt WIP. Ailleurs, nous avons vu Hublot travailler avec le célèbre artiste de rue Shepard Fairey et G-Shock adoptant le modèle drop avec une liste interminable de collaborations de la marque de streetwear LA X-Large.

Quelle est la clé pour conclure ces alliances alors? «Je crois que des collaborations significatives ne peuvent avoir lieu que lorsque les marques partagent des valeurs et que chacune peut bénéficier de l’unicité de l’autre», déclare Carlo Giordanetti, directeur créatif de Swatch, qui vient de lancer une série collaborative de garde-temps avec la marque de streetwear japonaise culte A Bathing Singe.

«En nous associant au BAPE, nous avons adoré leur héritage, nous avons adoré l’idée de réunir le style suisse et japonais et nous avons été attirés par la capacité du BAPE à transformer le camouflage en un véritable classique de la rue.

«Les montres avec cette histoire forte à raconter sont des rehausseurs de personnalité et de style. Le streetwear est aujourd’hui une expression puissante de liberté et d’individualité et pour les clients qui aiment faire des déclarations, une collaboration de ce genre est la raison parfaite pour ajouter une montre à leur garde-robe de pièces de déclaration.

Les collaborations sont depuis longtemps un pilier du streetwear. Le critère général, Supreme, a été capable de travailler avec la haute couture (Gucci, Louis Vuitton) aussi facilement qu’il prête sa crédibilité à des mastodontes traditionnels comme The North Face et Levi’s. Les deux collaborations les plus étranges de l’histoire de Supreme sont peut-être celles qui indiquent facilement les avantages d’associer des marques horlogères patrimoniales avec leurs homologues du streetwear – John Smedley et Brooks Brothers.

Tous deux ont une longue histoire de deux siècles et tous deux peuvent revendiquer un savoir-faire haut de gamme – John Smedley en tricot, Brooks Brothers en couture. Et tout ce que Supreme avait à faire était de venir et de coller son logo de boîte sur les vêtements de haute qualité, créant ainsi une collection extrêmement médiatisée et tout en donnant à son jeune public une introduction à deux marques qu’elle n’aurait normalement jamais eu à faire. avec.

Si le streetwear peut faire la même chose avec les montres – et selon les premières preuves, il le peut – alors il attirera un public nouveau et affamé dans une machine à hype vieille de plusieurs siècles.

Les montres génèrent un énorme battage médiatique

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